Статьи

Версия для печати

Все статьи | Статьи за 2004 год | Статьи из номера N3 / 2004

Особенности управления сбытовой системой на рынке лекарственных средств

Богитова М.В.,

(фрагмент статьи)

 

Динамичное развитие российского фармацевтического рынка (примерно 10% в год) сопровождается ростом конкуренции на всех этапах движения товара от производителя к конечному потребителю. Особенно остро задача удержания и сохранения собственной доли рынка стоит перед  участниками оптового сегмента. Активные процессы слияний и поглощений, создания альянсов, вертикальной и горизонтальной интеграции, создания географических и продуктовых ниш — это основные направления поиска оптимальных механизмов усиления своих конкурентных позиций для оптовых фармацевтических компаний.

Фаза зрелости фармацевтического бизнеса предполагает использование участниками рынка современных бизнес-инструментов, в первую очередь высоких технологий, для организации внутренних бизнес-процессов и создания внешних коммуникаций, дабы ускорить создание стоимости фармацевтического товара. Это позволяет повысить конкурентоспособность и, в конечном счёте, выжить в условиях жёсткой конкурентной борьбы.

Основная роль в обеспечении сохранения и завоевания предпочтительной доли рынка, а также достижении превосходства над конкурентами принадлежит отделу продаж компании при условии организации его эффективного взаимодействия с отделом маркетинга.

Как правило, именно обеспечение такого взаимодействия и является основной проблемой для оптовых компаний. Она сложилась исторически. Продажи были всегда, маркетинг же — относительно новое в России рыночное явление. К тому же сами компании в своём развитии проходят последовательные стадии, напрямую связанные с постепенным расширением функции маркетинга на предприятии.

Применение маркетинга начинается с определения целей и разработки стратегии предприятия. Сфера охвата маркетинга включает внутреннюю микросреду предприятия, ближайшее окружение — внешнюю микросреду (конкуренты, поставщики, посредники, потребители) и внешнюю макросреду (государство, технологии, культура, окружающая природная среда). По своей сути сбыт также является функцией маркетинга, поскольку основные аспекты маркетинга — это товар, цена, распределение и стимулирование. Под сбытом подразумевается распределение продукции и стимулирование продаж. Однако интегрированная в маркетинг организация сбыта встречается на российском рынке крайне редко. В основном практикуется распределение сбытовых и маркетинговых функций по разным подразделениям предприятия. Поэтому в рамках данной статьи сбыт и маркетинг рассматриваются как две разные функциональные области.

Ориентирование на целевого потребителя в маркетинге должно сочетаться с особенностями внутренней среды компании и в первую очередь с её ресурсами. Функции маркетинга в управлении оптовой фармацевтической компанией включают:

  • определение ресурсов, которыми располагает организация;
  • разработку фильтра маркетинговых данных (то есть возможность выделять и не пропускать данные, представляющие интерес для организации, одновременно не допуская информационной перегрузки);
  • использование разработанного фильтра в поиске потребителей;
  • обработку данных и их анализ;
  • управление ресурсами фирмы для достижения целей маркетинга.

Для обеспечения эффективного участия службы маркетинга в управлении продажами необходимо обеспечить доступ маркетологов ко всей информации, касающейся взаимоотношений с клиентами. На практике вопрос интеграции всех информационных ресурсов компании, имеющих отношение к работе с клиентами, очень часто остается нерешённым.

Также в данной статье читайте:

  • Сбытовая политика фармацевтической компании
  • Подсистемы комплексной системы маркетинга
  • Подсистема информационного обеспечения процесса продаж
  • Подсистема информационного обеспечения закупок

 

Полностью статья опубликована в журнале Менеджмент в России и за рубежом №3 / 2004

 

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/



Все права принадлежат Издательству «Финпресс» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Финпресс».