По данным компании PRP Group, позиция и имя компании сегодня занимают третье
место в списке приоритетов высшего и среднего менеджмента и четвертое для
молодых специалистов [1]. Несколько лет назад термин "репутационный
менеджмент" начал теснить дискредитировавший себя в политических баталиях
"пиар". Приверженцы новой терминологии утверждают, что общественное
мнение формируется, а репутация создается. Они полагают, что управление
репутацией не только служит имиджу, но и экономически определят акционерную
стоимость компании. Я разделяю эту позицию.
Репутация всегда влияла на отношение к компании целевых аудиторий. Как
заметил Честерфилд, репутация наша обязательно нас опережает. Репутация
появляется у каждой компании самое позднее с первых дней существования.
Сложившаяся репутация - первый фактор, который учитывают инвесторы, аналитики,
партнеры по бизнесу и потребители.
Любая организация сталкивается с ситуациями, способными нанести серьезный
урон репутации и желаемому облику. НАСА стала легендарным предприятием не
в последнюю голову благодаря активной саморекламе. Агентство первым в мире
организовало прямые телевизионные трансляции запусков астронавтов. Это выглядело
здорово, но когда случилась катастрофа "Челленджера", непосредственными
свидетелями которой стали сотни миллионов людей, репутация проектов ведомства
пошатнулась. Годы успеха сделали организацию самодовольной и беззащитной
перед кризисом [2].
Ощутимый урон репутации может нанести любой случай, при котором компания
не оправдывает ожидания какой-либо категории участников общего дела. Parmalat
и Enron обманули ожидания инвесторов и интересы наемных работников. В результате
из компаний ушли команды профессионалов и унесли с собой часть бизнеса.
Гигантские убытки причиняет порой разовое резкое падение качества продукта
или услуги (попадание машинного масла в минеральную воду Evion и цианистого
калия в упаковку "Тайленол").
Иногда поставщики подводят компанию.
Сильно разозлили социум поставки корпорацией Toshiba Machine Company высокоточных
станков в СССР. Станки были использованы для производства малошумных двигателей
для советских подводных лодок, нацеленных прежде всего на США, вследствие
чего у Toshiba в Америке резко упали продажи оборудования гражданского назначения,
и топ-менеджмент Toshiba был вынужден публиковать извинения в газетах всех
52 штатов [3].
Управление репутацией стало одной из важнейших составляющих стратегического
планирования. Солидная репутация помогает при проблемах или кризисах. По
словам профессора Д.Крукеберга, "кризисы - как пьесы; основных сюжетов
не так уж и много, все остальное - всего лишь видоизменения. Всегда имеются
два фактора: кризис задевает людей, а они изменяют привычную цепочку принятия
решений" [4].
Поэтому основное внимание при планировании необходимо уделять докризисному
этапу. Не дожидаясь (но всегда ожидая) кризиса, нужно определить узкие места,
составить перечень возможных мероприятий по предотвращению кризиса, разработать
план действий для каждого вида кризисных ситуаций, определить состав антикризисной
рабочей группы и набор инструкций для каждого члена группы. Неплохо также
крепко-накрепко ознакомить исполнителей с их ролями.
Технологии антикризисного PR должны предотвращать нежелательные слухи,
препятствовать распространению ложной или утечке негативной информации.
Лучший способ поддержки - своевременное информирование
Репутация создается десятилетиями, а ошибки в управлении могут мгновенно
разрушить ее. Если кризис наступил, нужно быть к нему готовым и уметь управлять
ситуацией. Кроме того, хороший кризис и есть точка роста. Как правило, компании,
с достоинством выходящие из кризисных ситуаций, получают импульс развития.
Показательный случай произошел в 1993 году с корпорацией Pepsico, производящей
"Диет-Пепси". По телевидению прошло сообщение о том, что в жестяной
банке с "ДП" был обнаружен медицинский шприц, и поэтому перед
употреблением напитка покупателям рекомендуется выливать содержимое банки
в стакан.
Несмотря на то, что компания - владелец бренда - попала в центр недоброжелательного
внимания СМИ и оказалась в катастрофическом положении, она не стала отзывать
продукт из продажи, а разработала четкую и продуманную стратегию открытой
коммуникации, поставив задачу опровергнуть эти слухи. Нужно было убедить
покупателей в качестве продукта и в надежности именно той тары, в которую
его разливают.
Очевидно, что даже если в какой-то банке нашли шприц, непосредственная
вина в инциденте лежит на никому не известной компании-бутлере. Но в глазах
потребителя все равно виноват владелец бренда.
Чтобы доказать: ни на одном из заводов не могло произойти попадания в тару
каких-либо инородных тел, по телевидению США демонстрировался документальный
ролик о производстве продукта и его розливе, а также видеозапись обращения
президента компании Pepsico к покупателям. Состоялась пресс-конференция
руководителей с журналистами (не все из которых работали в рекламных СМИ),
где главный упор делался на абсолютную безопасность низкокалорийной "Пепси"
для утоления жажды.
В результате всех этих недешевых мер объем продаж напитка увеличился в
несколько раз, а цены на акции компании остались относительно стабильными.
По результатам послекризисного анкетирования 94% покупателей отметили, что
компания достойна их доверия и сочувствия. Руководители сумели использовать
негативную ситуацию для дальнейшего роста и развития [5].
В начале кризиса ущерб имиджу и репутации компании может быть усилен СМИ.
(Профессионалы говорят, что инцидент превращается в кризис стараниями СМИ
[6].) Поэтому важно не только вовремя увидеть надвигающийся кризис, но и
правильно на него среагировать. Например, справедливые публикации в прессе
о том, что сотовый телефон может (sic!) служить источником онкологических
заболеваний, успешно блокируются массой материалов о том, что на данный
момент таких доказательств нет и выводы врачей слишком поспешны. Острого
кризиса в индустрии мобильных телефонов сегодня в итоге не наблюдается.
Неплохо сделать набор специальных заготовок для различных целевых аудиторий.
Первым шагом подготовки является выделение целевой аудитории, наиболее значимой
для конкретного бизнеса. Понятие "общественность" - не образная
категория, а совокупность отдельных, самых разнообразных общностей, за которыми
стоят живые люди, каждый со своими нуждами, интересами и предпочтениями.
Необходим диалог с заинтересованными группами: акционерами, инвесторами,
финансистами, сотрудниками предприятия, обывателями и активистами<4>.
См. об этом также: Хачатуров-Тавризян Е.А. Менеджер, предприниматель, стейкхолдер:
кто из них формирует социальные задачи бизнеса? // Менеджмент в России и
за рубежом. - 2004. - №6. - Ред.
Предлагается следующий вариант классификации аудитории:
1) внутренняя среда (глава фирмы, топ-менеджмент, сотрудники);
2) внешняя среда (деловые партнеры, акционеры, клиенты, инвесторы, СМИ,
власти, население).
В первую очередь необходимо предотвратить панику - она в условиях кризиса
легко может привести к краху организации. Необходимо следовать заранее разработанному
плану действий в кризисе, адаптированному к возникшей ситуации; разрабатывается
стратегия фирмы по выходу из кризиса, выявляются информационные потоки,
проходящие через целевую аудиторию, ведется постоянный мониторинг СМИ, назначаются
дополнительные сотрудники для общения с прессой.
Когда обрушилась парковочная крыша в подмосковном мелкооптовом центре "Метро",
телекомпании, снимавшие на месте событий, в течение нескольких часов получили
комментарии руководства. Оперативно был подготовлен и отправлен пресс-релиз
о произошедших событиях. Также было принято решение о посещениях в больницах
всех пострадавших и рассылке адресных писем с извинениями. Немаловажно,
что решения эти были исполнены.
Значение оперативности отмечает Ева Прокофьева, директор по связям с общественностью
сети универсамов "Патэрсон", столкнувшаяся с "репутационным
форс-мажором" в Самаре. Местный арендодатель досрочно расторг договор
аренды, вынудив компанию освободить помещение и приостановить работу магазина.
Компания первой сообщила о конфликте журналистам, не дожидаясь, пока история
неподконтрольно всплывет и ее интерпретациями трудно будет управлять. Борясь
за симпатии прессы, компания выпускала и широко рассылала максимально подробные
пресс-релизы, содержащие помимо позиции самой компании координаты потенциальных
комментаторов (разделяющих заинтересованность "Патэрсон"). Сети
удалось заручиться поддержкой ассоциации розничной торговли АКОРТ, осудившей
действия арендодателя. Отдельно была проведена разъяснительная работа с
поставщиками и анонсировано открытие нового универсама. Вся новая информация
в ходе конфликта появлялась по инициативе "Патэрсон": с одной
стороны, это успокаивало партнеров сети, с другой - ставило оппонента перед
общественностью в унизительную позицию оправдывающегося [6].
Рассказать слишком мало или слишком поздно - роковая ошибка. Общественность
должна оценить усилия организации по преодолению кризисной ситуации. Необходимо
сообщать о предпринимаемых мерах, сложностях, с которыми приходится сталкиваться,
о достигнутых успехах. Важно определить, не только какая информация должна
быть представлена, но и как это должно быть сделано. (Можно поставить актуальную
проблемную ситуацию в один ряд с другими, более сложными и тяжелыми, что
облегчит восприятие происходящего.)
"Кризисов следует, по возможности, избегать, - пишет в своей работе
президент компании Lockheed Martin Норман Августин, - но уж если это произошло,
важно вовремя заметить кризис, направить его в управляемое русло и стараться
не упускать из виду стратегических целей. Итог моего собственного управления
кризисами может быть выражен в нескольких словах: говорите правду, и как
можно скорее" [7]. В декабре 1995 года в Филадельфии произошел взрыв
газа. Два жилых дома были полностью разрушены, двое людей погибли и один
серьезно пострадал. Компания PECO Energy всю ответственность за взрыв сразу
же взяла на себя, руководитель компании К.Мак-Нил лично принес извинения
пострадавшим и родственникам. СМИ высоко оценили такое поведение, отметив,
что оно весьма необычно для мира бизнеса, но может разрушить отрицательно
настроенное общественное мнение и, возможно, снизить ущерб от судебных исков
[8].
Иногда в условиях кризиса необходимо переключить внимание общественности
на другую проблему. Ярким примером является приглушение скандала, связанного
с сексуальными домогательствами президента Клинтона к стажеру Белого Дома
М.Левински. Солгавший под присягой конгрессу верховный гарант североамериканской
конституции успешно постарался настолько испортить отношения страны с Ираком,
что все стали писать не о пятнах на Монике, а о бомбах в Месопотамии [9].
Когда компания ведет открытую внешнюю информационную политику, это вызывает
уважение и создает предприятию благоприятный облик. Это действенно вдвойне,
если фирма не только своевременно извещает общество об успехах, но и не
отказывается комментировать промахи<*>. Добиться этого позволяют мониторинг
и жесткий контроль внешней репутации компании. Но "правду" должны
знать и сами сотрудники компании.
Процитирую заместителя начальника департамента по информационной политике
ОАО "Газпром" Сергея Куприянова: "Мы не хотим, чтобы о нас
писали много, не хотим, чтобы писали хорошо; мы хотим, чтобы о нас писали
правду". Впрочем, нелишне и здесь помнить, что "мысль изреченная
есть ложь".
Корпоративная культура
Информация о компании в СМИ, корпоративный сайт, участие в значимых мероприятиях,
рекламное присутствие outdoor в равной степени создают внешнее восприятие
компании. Внутренняя же репутация (на которую, разумеется, влияет и внешний
имидж) базируется больше на истории компании, ее традициях и внутрикорпоративных
связях. Соотношение между внутренней и внешней репутацией измеряется как
внешними показателями (текучестью персонала, уровнем заинтересованности,
качеством работы), так восприятием сотрудниками различных инициатив руководства<*>
.
Лояльностью.
Корпоративная культура выстраивается постепенно. При ее формировании необходимо
работать на всех уровнях (топ-менеджмент-ключевые руководители-средний менеджмент-сотрудники).
Инициирует или приносит корпоративную культуру топ-менеджмент, но ее выразителем
в любом случае является весь персонал. Создание позитивного имиджа компании
в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, так как персонал
является одним из каналов трансляции информации вовне. Если сотрудники компании
"в быту" предпочитают пользоваться продуктом конкурентов, это
тоже может пошатнуть корпоративную репутацию. Известно, что работники компании
Pepsico получают строжайший выговор, если бывают замечены с бутылкой Coса-Cola
в руках. Так же и работники Coса-Cola не пьют Aqua Minerale: работать в
компании с сильным брендом в условиях жесткой конкуренции без уверенности
в том, что твой продукт лучший, - просто невозможно. Неудивительно банкротство
АЗЛК: руководители завода еще в конце 1980-х годов ездили на автомобилях
"Лада" и "Волга".
Для поддержания и направления внутренней репутации существуют три механизма:
событийный, печатный и электронный. "Организация всевозможных корпоративных
мероприятий, выпуск периодических изданий, прямое общение на форумах и "круглых
столах" предназначены для того, чтобы выносить вперед "хорошую"
информацию о компании, обозначать проблемные зоны и в идеале публично поощрять
и продвигать особо отличившихся сотрудников", - описывает ситуацию
в компании Verysell Д.Гудым. Так задается стандарт поведения для всего персонала
и формируется благоприятный образ компании в глазах как сотрудников, так
и тех, с кем они находятся в тесном контакте [10].
Прежде чем создавать систему внутренних коммуникаций, необходимо провести
анализ основ корпоративной культуры, определить ее базовые ценности, приоритетность
задач. Всю информацию, которая курсирует в компании, можно условно разделить
на 4 компонента.
Обмен информацией в ходе бизнес-процессов. Сюда входит все общение, происходящее
в процессе выполнения бизнес-задач. Это общение может быть письменным и
устным, как регламентированным, так и нет.
Официальная информация. Это неотъемлемая часть жизни любой компании на
любом этапе ее развития. В основном такая информация излагается в виде приказов,
распоряжений, информационных писем, регламентов и других официальных документов,
распространяемых письменно и хранящихся в общедоступном месте. Степень доступности
также обычно варьирует: доступная для одних групп сотрудников информация
от других может быть засекречена.
Knowledge management (управление знаниями). Этот компонент информационного
поля компании появляется, когда накапливается достаточно большой объем ценного
опыта, который нуждается в структурировании и сохранении для дальнейшего
использования.
Внутренний PR. Целенаправленное и структурированное информационное воздействие
на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании.
Создание собственных информационных потоков
Репутация формируется только в процессе коммуникации как оценка различными
аудиториями информации, полученной о компании. В ее основе лежит информация,
которая постоянно продуцируется самой фирмой, ее деловыми партнерами, клиентами,
конкурентами, стейкхолдерами. Когда неконтролируемые потоки подобной информации
превращаются в оценку стихийно, ее влияние на стоимость может быть непредсказуемым.
В лучшем случае оно окажется нейтральным.
Надежный обмен информацией - одна из самых больших проблем управления.
Но, как правило, к анализу информационных потоков приступают во время или
после преодоления кризисов, когда необходимо или поздно принимать срочные
меры. Не дожидаясь часа "Х", желательно выяснить причины проблем
передачи информации. Для этого целесообразно определить, в каких случаях
происходит искажение информации или ее потеря [11, 12], то есть:
при каких условиях возникают трудности с получением необходимой информации
со стороны разных отделов;
когда информация поступает сразу в несколько отделов или из нескольких отделов;
на каких этапах происходит обобщение информации.
Первостепенное значение приобретают сбор и передача информации от источника
к приемнику (источник и приемник - люди) без искажения данных. Дело в том,
что направленная информация зачастую не совпадает с информацией принятой.
"Информация, которая у Вас есть, не та, которую Вы хотели бы иметь…
Информация, которая Вам нужна, не та, которую Вы можете получить… Информация,
которую Вы можете получить - дороже, чем Вы можете заплатить" [13].
Информация - стратегическая часть бизнеса, поэтому жизненно важной задачей
становится не только мониторинг СМИ, но создание собственных внешних и внутрикорпорационных
информационных потоков (организация пресс-конференций, подготовка и рассылка
пресс-релизов, проведение информационных кампаний, корпоративных мероприятий),
решающих проблемы обычно уже существующего негативного информационного поля.
Негативные слухи быстро распространяются, а этот информационный поток воспринимают
клиенты; создается общее негативное мнение.
Исследования, проведенные в США, показали, что каждые пять лет американские
компании теряют половину клиентов, а раз в четыре года - половину сотрудников.
Удержать одного старого клиента в среднем пятикратно дешевле, чем получить
одного нового. Увольняющиеся сотрудники уходят вместе с опытом компании,
ее клиентами, а поиск и подготовка новых специалистов - это новые временные
и материальные траты. Один из наиболее эффективных инструментов для поддержания
лояльности и фиксации - корпоративные издания.
Принимая решение о выпуске
корпоративного издания, руководство компании преследует несколько целей.
Во-первых, корпоративное издание - это путь продвижения миссии, ценностей
и стратегии развития компании в умы и сердца сотрудников. Во-вторых, у читателей,
зрителей или слушателей возникают ощущения принадлежности к сообществу особых
(коллективу сотрудников, community пользователей услуги, приверженцам торговой
марки, фан-клубу, клубу участников корпоративных программ) и впечатление
знания о процессах, происходящих в компании ("эффект вовлеченности").
И наконец, корпоративные СМИ создают маркетинговые коммуникации, имиджевую
рекламу, позиционирование определенной группы товаров и услуг. Эффективность
корпоративной прессы как инструмента PR продемонстрировала компания "Вимм-Билль-Данн".
Когда для покупки завода в Киеве необходимо было сформировать у фабричной
общественности позитивный образ "веселой ушастой мышки", среди
основной целевой группы - работников приобретаемого завода - решили распространять
корпоративную газету "За компанию!". Результат не замедлил сказаться
- лояльность работников к будущим хозяевам повысилась.
Чаще всего есть смысл разделять корпоративные средства информации для сотрудников
компании и для клиента, поскольку их задачи различны. Хорошо сделанное внутрикорпоративное
СИ улучшает коммуникации среди персонала, создает дружескую творческую атмосферу,
помогает неформальному продвижению официальной информации и получению реакции
на нее коллектива. СИ может научить, объяснить, поощрить и подбодрить, осудить
или пожурить, фиксирует элементы корпоративной культуры, историю организации.
Существует масса вещей, неинтересных за пределами компании. Зато внешние
по отношению к сотрудникам информационные средства работают как СМИ и сообщают
новости, достойные интереса клиентов: объяснение причин изменений, тестирование
новых идей, рассказ о новых возможностях. Кроме того, хорошее внешнекорпоративное
СМИ повышает престиж не только корпорации, но и ее сотрудников, может выступать
инструментом экономического и политического лоббирования, оружием конкурентной
и политической борьбы.
Идеальный имидж компании возможен только при системном, целостном и сбалансированном
подходе к внешней и внутренней репутации. Однако, активно продвигая только
позитивный имидж, можно перегнуть палку и вызвать подозрения, утрату доверия
даже лояльного клиента.
Доверие, честность
Доверие человека к каким-либо явлениям, действиям, событиям зависит, с
одной стороны, от его личных представлений о добросовестности, искренности
и правильности, а с другой - от сложившихся в обществе стереотипов, структуры
социально-экономических ценностей. Чрезвычайно важно изучение источников
доверия к преобразованиям в организациях, его измерение, оценка и прогнозирование
[14]. В практике международных исследований и оценок ранжирование социально-экономических
систем по критерию доверия осуществляется с помощью индекса доверия, под
которым понимается степень надежности институциональной среды. Определяется
доверие инвесторов к государственным и частным структурам, к соблюдению
принятых законов и правил. В условиях расширения экономических связей и
укрепления договорных отношений чрезвычайно важно доверие компаний к партнерам
по деловым связям.
Взаимное доверие складывается на протяжении определенного времени и предопределяется
либо репутацией компании-партнера на рынке, либо долгосрочностью и устойчивостью
договорных отношений, гарантирующих от каких-либо неожиданностей и срывов
в деловых связях. Доверительные отношения компаний друг к другу воплощаются
в форме и содержании заключаемых контрактов, характере вносимых в них предложений,
сроках и форме реализации контрактов, форме оплаты.
Современный российский банковский кризис называют не иначе как "кризис
доверия". Замечу: не только со стороны вкладчиков, но и самих банков
друг к другу, начиная с Центробанка. Банки закрывают лимиты своим контрагентам
при малейших признаках ухудшения ситуации, в том числе руководствуясь слухами.
Понятно, что устойчивости банковской системе это не добавляет, как бы часто
в рекламах любого банка не мелькало словосочетание "надежный партнер".
Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются
в двух крайностях: "активная крайность" (попытка отбросить все
обвинения; часто фирмы, придерживающиеся такой стратегии, предоставляют
непроверенные данные, чтобы сэкономить время) и "пассивная крайность"
(вообще никак не реагировать на кризисную ситуацию). Примером активной крайности
может служить ситуация с крупнейшей аудиторской компанией Andersen. Скандал
вспыхнул в связи с банкротством энергетической компании Enron, клиента Andersеn.
Отсутствие четкой кризисной коммуникационной стратегии сыграло роковую роль.
Несвоевременное предоставление информации, отрицание факта уничтожения финансовых
документов клиента (Enron) и признание этого проступка днями позже, настойчивые
попытки отрицать вину нанесли слишком серьезный урон репутации Andersen,
заставив ее практически покинуть рынок аудиторских услуг.
В денежном выражении репутационные кризисные ситуации (в том числе порожденные
информационными причинами) приводили порой к впечатляющим результатам. Из-за
разлива нефти близ берегов Бретани в конце 1999 года Exxon Valdez потеряла
около 13 млрд долл., причем прямой ущерб составлял не более десятой части
суммы. Компании Perrie на предотвращение последствий паники, вызванной слухами
о заражении ее продукта в Бельгии, пришлось в 1999 году потратить около
263 млн долл. В результате распространения ложной, вводящей в заблуждение,
информации Bunkers Trust потерял около 2 млрд долл. капитализации. Трудно
даже приблизительно оценить потери от объявления правительством России дефолта
в 1998 году.
Существует устойчивое мнение, что работать с репутацией в условиях разразившегося
кризиса - как бросить курить после диагноза "рак легких". Правильная
оценка: решение не спасительное, но полезное - улучшит ремиссию. Любой кризис
- это процесс, происходящий в несколько стадий, поэтому основной идеей антикризисного
репутационного менеджмента является подготовка к решению проблем задолго
до того, как они начались. В ночь начала последней франко-прусской войны
начальник генерального штаба пруссаков фон Мольтке-старший спал. Его разбудили
и сообщили о нападении. "План в третьем ящике комода", - сказал
фон Мольтке, повернулся на бок и спокойно уснул.
