канд. экон. наук, доцент ВИС ЮРГУЭС Волгоградского института сервиса
Южно-Российского государственного университета экономики и сервиса
Сегодня успешный маркетинг-менеджмент торгового обслуживания малых и средних городов как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса - продукт, реклама, послепродажное обслуживание - удовлетворяет потребности покупателя, учитывает его особенности и предпочтения. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом. Обслуживание покупателей - это и конкурентное преимущество, и дополнительные затраты. Необходимо, чтобы каждая предоставленная услуга увеличивала ценность розничной торговой операции. Уровень и стандарт обслуживания потребителей должны усиливать маркетинговое предложение в области розничных продаж. Реализация товаров известных российских брендов в условиях стационарной розничной торговой сети в состоянии предоставить "старый" и разработать "новый" пакет услуг.
Рассмотрим перспективы развития регионального рынка в г. Волгодонске. На потребительском рынке города функционирует около 1700 предприятий торговли, общественного питания и бытового обслуживания, в том числе в первом полугодии 2007 г. открыты 24 предприятия потребительского рынка.
Динамика развития стационарной розничной сети носит устойчивый положительный характер. Повышается показатель обеспечения населения торговыми площадями, который сегодня составляет 280 кв.м на тысячу жителей. Объем продаж потребительских товаров через все каналы реализации составил 5195 млн руб., темп роста по сравнению с прошлым периодом - 116,8 %. С ростом реальных доходов населения увеличился объем удельного веса непродовольственных товаров от общего объема розничной торговли и составил 40,3 %, против 29,1% за первое полугодие 2006 г.
Наметившаяся тенденция сокращения удельного веса рынков в структуре розничного товарооборота обусловлена конкуренцией со стороны крупноформатных специализированных торговых предприятий (сетевые структуры "Артемида", "Балатон", "Магнит", "Радеж", "Топ-книга", "Эльдорадо", "Поиск"). Характерно развитие предприятий торговли по "сетевому принципу" (открытие филиалов) [1].
В марте-апреле 2007 г. было проведено маркетинговое исследование, цель которого - выявить предпочтения покупателей относительно места совершения покупок (организованная или рыночная торговля). В исследовании по изучаемой проблеме приняли участие 1150 человек. Опрос осуществлялся методом анкетирования прохожих на улицах города. В анкетировании приняли участие люди разных возрастных категорий, являющиеся основными потребителями продовольственных и промышленных товаров г. Волгодонска (табл.1).
Таблица 1
Распределение респондентов по возрасту
|
Возраст
|
Кол-во чел.
|
Уд.вес
|
|
До 20 лет
|
180
|
15,65
|
|
21—30
|
257
|
22,35
|
|
31—45
|
256
|
22,26
|
|
46—55
|
208
|
18,09
|
|
56—65
|
136
|
11,83
|
|
Старше 65
|
113
|
9,83
|
|
Итого:
|
1150
|
100
|
Наиболее активной возрастной категорией, принявшей участие в опросе, являются граждане в возрасте от 21 года до 45 лет. Это возраст, соответствующий периоду профессионального роста и деловой активности. В опросе приняли 656 женщин и 494 мужчин. (рис.1).
Рис. 1. Распределение респондентов по полу
Доходы оказывают влияние на тип торговых предприятий, в которых респонденты совершают покупки. Как правило, граждане с более высоким уровнем доходов предпочитают организованные формы розничной торговли. Среди опрошенных 51 % занимают горожане, имеющие доходы более 5000 рублей в месяц (рис. 2).
Хлеб, сахар, молоко, растительное масло респонденты предпочитают приобретать в магазинах; картофель, овощи и фрукты - на рынке; мясо, яйца и рыбу могут купить и в магазине, и на рынке (табл. 2). Вероятнее всего, на источник приобретения данных товаров оказывают влияние близость торговой точки, рынка, качественные и ценовые характеристики товаров, культура обслуживания. Период насыщения потребителей импортными товарами прошел. Они все чаще выбирают отечественные марки.
Рис. 2. Распределение респондентов по уровню доходов
Таблица 2.
Источник приобретения продуктов питания по группам
|
Источник
|
Хлебобул. изделия
|
Картофель
|
Овощи
|
Фрукты
|
Мясо
|
Яйца
|
Рыба
|
Сахар
|
Масло растительное
|
Молоко
|
|
Магазин
|
87,83
|
30,35
|
28,87
|
36,43
|
55,39
|
49,57
|
45,39
|
76,17
|
62,61
|
87,83
|
|
Рынок
|
12,17
|
69,65
|
71,13
|
63,57
|
44,61
|
50,43
|
54,61
|
23,83
|
37,39
|
12,17
|
Особое значение приобретает организация управления маркетинговой деятельностью предприятия. Отрасль торговли представлена двумя отдельными блоками: оптовой торговлей и розничной торговлей. Между розничными торговыми предприятиями отмечается усиление конкурентной борьбы. От продавца во многом зависит, насколько желательным и конкурентоспособным будет товар, уровень продаж которого определяется правильно выбранным рыночным сегментом, ассортиментной, ценовой и коммуникативной политикой, а также качеством основных и дополнительных услуг. Переориентация субъектов рынка с проблем производства товаров на их продажу конечному потребителю, ориентация на информационный поток, идущий от розничных торговых предприятий, заставляют последних формировать маркетинговый инструментарий, соответствующий специфике отрасли [2].
Таблица 3
Информация о степени влияния приверженности покупателей марке на мотивацию покупки
|
Возраст
|
Кол-во чел.
|
Сильно
|
Частично
|
Не имеет значения
|
|
До 20 лет
|
180
|
78
|
66
|
36
|
|
21—30
|
257
|
106
|
90
|
61
|
|
31—45
|
256
|
97
|
80
|
79
|
|
46—55
|
208
|
88
|
54
|
66
|
|
56—65
|
136
|
38
|
46
|
52
|
|
Старше 65
|
113
|
18
|
33
|
62
|
|
Итого:
|
1150
|
425
|
369
|
356
|
Значение брендинга для потребителей г. Волгодонска (и бренд-менеджмента для предприятий торговли) не слишком велико. Примерно одной трети респондентов безразлично, продукты какой марки они будут приобретать, 32% принимают во внимание принадлежность товара к той или иной марке, и только 37% при совершении покупок отдают предпочтение определенным маркам.
Наиболее безразличны к приобретению марочных товаров респонденты в возрасте старше 65 лет (табл. 3).
Торговля в условиях рыночных отношений превращается в сложную динамичную систему, функционирующую в рамках чрезвычайно быстро меняющейся социально-экономической среды. Весь спектр сложных позитивных и негативных процессов, противоречивых тенденций, происходящих в экономической и социальной жизни страны, находит отражение и в торговле. Резерв для увеличения объема продаж - это 31% потребителей, которым пока безразличен бренд товара. Возможно увеличение розничного товарооборота за счет создания дополнительного сервиса по товарным группам: мясо, рыба, яйцо.
Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя. Ориентированный на потребителя менеджмент-маркетинг - это важная корпоративная позиция в конкурентных общественных системах, где потребители владеют доходом и имеют возможность выбора [3].
ЛИТЕРАТУРА
|
1. Информационный бюллетень администрации г. Волгодонска: январь-июнь 2006 г.
|
|
2. Парамонова Т.А. Маркетинговые аспекты деятельности розничного торгового предприятия. Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. РГБ, 2003. - С. 4.
|
|
3. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - С. 352.
|
|
