Статьи

Версия для печати

Все статьи | Статьи за 2008 год | Статьи из номера N2 / 2008

Моделирование управленческих структур предприятия

Литвинов Ф.И. ,

канд. экон. наук, профессор, проректор
Института рыночной экономики, социальной политики и права

Кризис управления предприятиями прежде всего связан с устаревшими моделями организационных структур. Объективными предпосылками необходимости изменения систем управления современной предпринимательской деятельностью стали широкое использование новых информационных технологий, так называемая "экономика знаний", расширение коммерческих контактов между предприятиями различных секторов хозяйства. Распространение горизонтальных связей привели к кризису многосложных иерархических моделей управления бизнесом. В научных кругах и среди практиков на Западе распространилась точка зрения, что существующая парадигма менеджмента неадекватна современным требованиям предпринимательской деятельности. Весьма характерно, что российский бизнес столкнулся с указанной тенденцией в самом начале своего становления, поскольку с начала 1990-х годов в нашей стране стали копировать принципиально устаревшие организационные структуры управления.

Ошибочно объяснять кризис лишь несоответствием устаревших форм новому содержанию бизнес-практики, а его разрешение рассматривать как приведение в соответствие приемов, методов управления управленческим структурам. В рамках комплексного подхода к использованию маркетинга в управлении фирмой целесообразно ввести научную посылку о существовании иерархической взаимосвязи между целевыми установками фирмы, концептуальными подходами к их осуществлению и организационными структурами управления.

Целевые установки фирмы претерпевают существенные изменения как по содержанию, так и по расстановке акцентов значимости для высшего менеджмента предприятия.

Перечисление целевых установок ближайших перспектив российского бизнеса, а также сопоставление их с распространенными концепциями маркетинговой деятельности позволяют вывести одну закономерность: существующие и используемые концепции маркетинговой деятельности не в полной мере соответствуют перспективным потребностям предпринимательства. Проведенные опросы среди руководителей 29 предпринимательских структур в Москве, Московской, Свердловской, Челябинской областях дали следующий срез оценки эффективности маркетинговых концепций (табл. 1 и 2).

Таблица 1

Сопоставление целей предприятия

Традиционные цели

Современные цели

Цели бизнеса будущего

Ориентация на сбыт и получение прибыли

Удовлетворение потребностей покупателей

Разработка рыночной миссии фирмы

Упор на массовое производство товаров и услуг

Увеличение доли рынка

Использование усложненных концепций роста

Управление продажами

Макро- и микросегментация рынка

Быстрая смена новых моделей товаров

Улучшение качественных характеристик товара

Гибкое использование форм продвижения (персональная продажа. Реклама. Стимулирование сбыта)

Обеспечение конкурентоспособности за счет эксклюзива

Обеспечение конкурентоспособности

Формирование благоприятного отношения к марке товара

Ориентация на дифференциацию товара

Обеспечение широкого ассортимента

Упор на эффективность производства и сбыта

Ставка на бренды и управление ими

 

 

Участие потребителей в реализации фирменных стратегий

 

 

Управление каналами товародвижения через союзы с посредническими структурами

 

Таблица 2

Уровни реализации маркетинговых концепций

Концепция

Уровень реализации

Комментарии

Концепция совершенствования производства

Низкий

Условия реализации встречаются сравнительно редко

Концепция совершенствования товара

Низкий

Совершенствование товара (модификация) не встречает понимания со стороны потребителей

Концепция стимулирования коммерческих усилий

Средний

Формы продвижения (реклама, стимулироввание сбыта) не всегда дают соответствующую затратам экономическую эффективность

Концепция маркетинга

Средний

Сегментирование рынка и позиционирование на нем фирмы не в полной мере соответствуют российским условиям

Концепция социально-этического маркетинга

Низкий

Немногие фирмы используют социальную функцию маркетинга

 

С 90-х годов ХХ века обозначился этап формирования и развития концепций маркетингового управления [8]. Сущность дефиниции "маркетинговый менеджмент" не предполагает отмены или поглощения самого понятия "менеджмент". Маркетинговый менеджмент - совокупность принципов комплексного управления персоналом фирмы, производством, финансами, реализацией и обслуживанием выпускаемых товаров, продукции, работ или услуг. Комплексное управление следует понимать без разделения или с минимальным разделением на отдельные управленческие действия по фазам производства, сбыта, финансов, управления персоналом, как это имеет место во многих российских предприятиях в настоящее время. По сути, на стыке понятий из двух существующих самостоятельных дисциплин науки и сфер практики формируется новая область управленческой науки. Маркетинговый инструментарий, приемы и методы работы, накопленные в предыдущий период, активно используются всеми уровнями управленцев предприятия. Последнее ставит перед предпринимательской практикой проблему адекватного маркетинговому менеджменту построения организационных структур управления.

В маркетинговом менеджменте усиливается роль и значение управленческого персонала, к которому предъявляются высокие требования: способность к пониманию миссии предприятия на рынке, гибкость маркетингового мышления, умение соединять в себе коммерческую подготовку с административными качествами руководителя, понимание важности воздействия на экономический успех социально-психологических факторов, готовность к восприятию новых технологий организации бизнеса, способность к принятию нестандартных решений в условиях динамично меняющейся хозяйственной среды.

В качестве самостоятельного элемента маркетингового менеджмента целесообразно включить творчество управленческого персонала. В условиях динамично развивающейся экономики обеспечение эффективности реализации производственных и сбытовых программ часто достигается за счет гибкости руководства фирмы, принятия нестандартных решений, что подтверждается практикой западных корпораций. Реализация принципа "творчества" в управленческой сфере предполагает изменение разделительных линий между централизацией и децентрализацией управления. Сегодняшний стиль управления российскими бизнес-структурами отличен от западного менеджмента рудиментами централизованно управляемой экономики советского периода, авторитарным подходом к решению многих хозяйственных проблем. Вообще это объясняется еще и особенностью российского менталитета, национально-психологическими традициями подчинения работников хозяину. Творческий подход к решению хозяйственных задач аксиоматически несовместим с усиленной централизацией принятия управленческих решений, и именно по этой причине такая взаимосвязь не может быть даже рассматриваема. Усиление творческих начал в управлении возможно лишь при создании достаточных (благоприятных) властных полномочий у персонала всех уровней управления, то есть фактически речь идет об объективной предпосылке децентрализации управления. Сосредоточение прав высшего менеджмента на принятие только стратегических решений создает материальную основу для проявления творческого подхода у менеджеров низшего звена. Эта группа персонала в наибольшей степени владеет маркетинговыми приемами продвижения товаров. Сочетание данного потенциала с расширенными управленческими возможностями и полномочиями позволит эффективнее решать коммерческие задачи. В свою очередь, управленческий персонал высшего звена, снимая с себя ряд второстепенных функций, открывает возможности сосредоточения управления на принципах маркетингового обеспечения бизнеса.

Необходимость внедрения концепции управленческого маркетинга обусловлена также расширяющейся зоной менеджерских решений: усиленное внимание к потребностям потенциальных и реальных клиентов, их участие в подготовительных стадиях разработки и производства товаров, разработка и реализация программ клиентских отношений с посредническими структурами, проявление взаимосвязи и взаимозависимости с появляющимися на рынке консалтинговыми, исследовательскими, инжиниринговыми, информационными фирмами, передача части маркетинговых функций за рамки собственного предприятия. Все это объективно подталкивает высший менеджмент к овладению маркетинговыми приемами и методами управления движением материальных, товарных и финансовых ресурсов. Дополнительной областью современного менеджмента предприятия становится проблема социализации рынка: удовлетворение потребности людей на обширных рынках потребительских товаров и услуг все в большей степени становится социально-психологически окрашенным. Например, коммерческий успех торговых корпораций в крупных городах России ( "Перекресток", " Седьмой континент", "Метро" ) в значительной степени определяется удобствами совершения покупок, доступностью товаров, параллельным оказанием обширного набора услуг (примерки, химчистки, детские комнаты, сфера питания), провозглашением привлекательных девизов, обеспечивающих лояльность покупателей.

Можно вычленить условия использования концепции управленческого маркетинга как элементы ориентации бизнеса при выборе концептуальных подходов в хозяйственной практике. Бизнес-структуры могут использовать их при наступлении следующих ситуаций и обстоятельств:

  1. необходимости комплексного управления процессом эффективного использования всех видов ресурсов предприятия, включая человеческий фактор;
  2. расширении зоны ответственности управленцев при принятии различных управленческих решений; необходимости передачи части маркетинговых функций во внефирменную среду;
  3. принятии на себя функций социально-ориентированного бизнеса и соблюдения морально-правовой ответственности за ведение бизнеса, а также декларирования поведения фирмы на рынке;
  4. при акценте управления на творчество персонала при реализации стратегических и тактических установок в процессе хозяйственной практики.

Вторым постулатом управленческого маркетинга является гибкость организационно-управленческих структур. Реализация требований концепции управленческого маркетинга объективно требует соответствующих условий и предпосылок, главными из которых являются оптимальные модели структур организации. Моделирование структур фирмы (предприятия) может осуществляться на нескольких уровнях: стратегическом, тактическом, оперативном. Подобная дифференциация уровней управления ущербна. Результаты обследования около 20 предприятий промышленного профиля показали, что многие менеджеры всех трех уровней слабо представляют собственные целевые установки вследствие многоэтажной системы управления. Предпочтения высшего уровня управления к качественным характеристикам стратегии оказываются в ущерб количественным <1>. Отсюда основная проблема для российских управляющих фирмами и предприятиями - неприятие хозяйственной деятельности как единого бизнес-процесса. Главным недостатком системы менеджмента является среднее звено управленцев - передаточный механизм, зачастую дезорганизующий практическую деятельность низшего звена менеджеров оперативного маркетинга. Для преодоления усложненности управления целесообразно использовать систему двух уровней: стратегическое и текущее управление. Принцип децентрализации управления дает возможность высшему менеджменту сосредоточить свои управленческие решения на стратегических аспектах управления деятельностью предприятия. Творческий подход к решению текущих задач станет уделом всего остального персонала. Подобное рассредоточение проблем и задач по гибкому управлению всей хозяйственной деятельностью максимально создает благоприятные условия для реализации концепции управленческого маркетинга, а она, в свою очередь, - теоретическую основу для разработки моделей организационных структур производственных, торговых, сервисных и иных компаний.

<1> Результаты исследовательской программы фирмы "Диво" "Диагностика организации коммерческой деятельности предприятия" (1999-2001 гг.).

В начале формирования системы рыночных отношений в России создание российских схем управления бизнесом изначально осуществлялось на устаревших принципах линейного или дивизионального варианта. При этом в менеджменте предприятия маркетинговому управлению отводилась ограниченная роль продвижения (сбыта) товара. Однако по мере возникновения проблем с продвижением товаров и услуг, с необходимостью придания постоянного характера изучению рынка, запросов потребителей, анализом действий конкурентов все сильнее ощущалась потребность в действиях специализированных подразделений маркетинга. В большинстве российских предприятий стали создаваться маркетинговые отделения, отделы, службы и иные подразделения, которые стали выполнять специфические функции: изучение рынков, спроса потребителей, ценовых тенденций; подготовка предложений для высшего менеджмента фирмы; анализ эффективности тех или иных форм продвижения товаров и услуг.

Традиционная функциональная организационная структура управления включала отдел маркетинга на одинаковых правах с другими функциональными подразделениями: производственными, финансовыми, научными, кадровыми, и неизбежно создавала конфликтные ситуации. Коренная причина противоречий состоит в расхождении объекта деятельности подразделений, поскольку во всех вопросах маркетинговые подразделения руководствуются требованиями рынка, запросами покупателей, спецификой конкурентной борьбы, собственной системой ценообразования на выпускаемую продукцию. Объект интересов отдела маркетинга находится на рынке; все же остальные подразделения фирмы достаточно консервативно, с узких фирменных позиций подходят к выполнению функциональных обязанностей. Маркетинговые подразделения, по сути, исповедают лишь одну концепцию - ориентацию на потребителей, что является родовым признаком маркетинга. Однако национальный бизнес ориентирован на производство, на продажи, на финансовые показатели и существенно в меньшей степени на потребителей. С другой стороны, высший менеджмент российских предпринимательских структур, преобразуя отделы сбыта в отделы маркетинга, ориентирует их на тактические цели (сбыт, продажи, прибыль), принижая роль и значение стратегической компоненты. Одними из немногих преимуществ функциональных систем маркетинга являются простота и удобство управления маркетинговым подразделением, дифференциация по функциям и ответственности, отсутствие противоречий между производственными, исследовательскими, продвигающими и сервисными маркетологами. Однако по мере развития рынка, расширения номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции функциональная структура организации входит в противоречие с реалиями жизни. Отсюда вполне закономерными становятся нарастающие проблемы функционирования структуры: затруднение реализации все большего количества товаров на увеличивающемся числе рынков, проблематичность оценки эффективности в производственной и сервисной деятельности подразделений, коммерческие и технологические трудности при выведении на рынок товаров-новинок.

В развитии подобного рыночного сценария закономерным является переход к иной организационной структуре управления - товарной. Ее преимуществами являются высокая специализация по товарным группам, оперативная реакция на изменяющиеся требования рынка, высокая степень приспособления приемов продвижения, стимулирования, рекламы к требованиям сегмента по сбыту товара (товарной группы). Недостатками этой схемы становятся дублирование аналогичных функциональных подразделений фирмы на разных рынках, увеличение количества специалистов-маркетологов с узкой ориентацией на товары, что может быть совершенно нерентабельным для мелких фирм и предприятий.

Организационная структура предприятия может быть сформирована по региональному принципу, суть которого в специализации маркетинговых управляющих по рынку или региону. При этом все функции (исследование рынков, продвижение и сбыт, рекламная деятельность) специализируются в зависимости от данного рынка (региона); все разрабатываемые программы исследования, продажи и сервиса, контроля за продвижением привязаны к местным условиям.

Использование архаичных организационных структур в перспективе будет все труднее. Взаимосвязь и взаимозависимость между целями, концепциями фирмы и ее организационной структурой можно полагать вполне доказанными теоретическими аргументами и практикой предпринимательской деятельности. Если в предыдущие годы маркетинг с позиций субъектов фирменного управления рассматривали как подразделение с функциональными задачами (предоставление высшему менеджменту информации, предложений, оценок, рыночных тенденций), то в сегодняшней рыночной ситуации стратегическая деятельность в системе управления организацией существенно расширяется. Маркетинг становится самым важным связующим звеном между фирмой и потребителем. Включение потребителя в качестве активного субъекта рынка превращает его в объект управленческого воздействия. Все это отражает интегрирующую функцию маркетинга как ключевого звена взаимодействия между структурными подразделениями в общем процессе управления. Существующие тенденции развития и формирования рыночных отношений новой экономики ХХI века ставят теоретическую и прикладную проблему разработки адекватных ей организационных структур управления.

 

ЛИТЕРАТУРА

  1. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем / Пер. с англ. П.А. Самсонов. - Мн.: ООО "Попурри", 2003.
  2. Щегорцев В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. В.А. Щегорцова. - М.: Юнити-ДАНА, 2005.
  3. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2005.
  4. Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г. Маркетинг предприятия: Учебное пособие. - Мн.: Книжный дом. "Мисанта", 2004.
  5. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. - М.: Республика, 1995.
  6. Данько Т.П. и др. Электронный маркетинг: Учебное пособие / По ред. Т.П. Данько, Н.Б. Завьяловой, О.В. Сагиновой. - М.: ИНФРА-М, 2003.
  7. Лапыгин Ю.Н. Стратегическое развитие организации: Учебное пособие / Ю.Н. Лапыгин, Д.Ю. Лапыгин, Т.А. Лачинина. - М.: Кнорус, 2005.
  8. Банчева А. Развитие концепции рыночно-ориентированного управления // Маркетинг. - 2006. - № 2. - С. 5.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/



Все права принадлежат Издательству «Финпресс» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Финпресс».