Минаева О.А.,
к. э. н., доцент кафедры
экономики и управления
Волгоградского государственного
технического университета
Романова А.А.,
магистрант кафедры
экономики и управления
Волгоградского государственного
технического университета
В современных условиях интеграции и глобализации, ужесточающейся конкуренции деятельность предприятий является предметом внимания широкого круга участников рынка. Чтобы предприятие могло не только выживать, но и успешно функционировать, динамично развиваться, менеджменту организации необходимо уметь оценивать экономическое состояние не только своего предприятия, но и потенциальных, и существующих конкурентов.
Положение предприятия на рынке может быть охарактеризовано с помощью экономической категории «рыночная позиция». Чёткого подхода к сущности, содержанию и структуре рыночной позиции предприятия пока нет.
Каковы ключевые аспекты рыночной позиции?
Во-первых, рыночная позиция прямо влияет не только на осуществляемые предприятием виды деятельности, но и на конечные результаты этой деятельности.
Во-вторых, рыночной позицией предприятия можно управлять напрямую либо косвенно, подвергая воздействию систему внешних и внутренних факторов, связанных с рыночной позицией предприятия.
Три сложившихся подхода к сущности изучаемой экономической категории позволяют расценивать рыночную позицию как положение на рынке, как результат рыночных действий и как конкурентное преимущество.
Каждый из подходов содержит ряд спорных моментов, поэтому уточним и дополним сам термин. Рыночная позиция – это уникальное положение предприятия на рынке, формируемое за счёт ресурсов, резервов и конкурентных преимуществ организации под воздействием внутренних и внешних сил.
По нашему мнению, наиболее точно характеризуют рыночную позицию предприятия группы параметров деятельности организации, являющиеся также уровнями воздействия на неё. Группы параметров деятельности организации могут быть классифицированы по функциональному признаку на экономические, финансовые, рыночные, производственные, научно-технологические и управленческие.
Экономический параметр рыночной позиции предприятия позволяет охарактеризовать эффективность деятельности организации. Финансовый параметр рыночной позиции предприятия характеризует ликвидность и финансовую устойчивость компании. Рыночный параметр является наиболее общим, характеризуя эффективность маркетинговой деятельности. Производственный параметр рыночной позиции предприятия позволяет оценить деятельность организации в области производства продукции (работ, услуг). Научно-технологический параметр рыночной позиции предприятия опирается на научно-исследовательский и инновационно-инвестиционный потенциал организации. Управленческий параметр рыночной позиции предприятия в большей степени отражает эффективность управленческой деятельности компании.
Чтобы эффективно управлять рыночной позицией предприятия, необходимо её количественно измерить. В теории и на практике существуют различные методы и инструменты измерения рыночной позиции предприятия. «Анализ существующих методов, используемых при анализе и планировании стратегических и тактических позиций предприятий, можно объединить в группы в зависимости от используемого при определении подхода: 1) методы, использующие один показатель для отражения конкурентной позиции фирмы; 2) методы, использующие матричные модели; 3) методы, направленные на оценку среды, в которой функционирует фирма; 4) альтернативные методы» [1, с. 146–147]. Существующие подходы и методы оценки рыночной позиции предприятия представлены на рис. 1.
Существующие подходы и методы оценки рыночной позиции предприятия имеют как преимущества, так и недостатки. Подход к оценке рыночной позиции предприятия, опирающийся на один показатель, прост в использовании, но не полон. Подход, опирающийся на матричные модели, позволяет наглядно исследовать полученный результат измерения рыночной позиции, прост в построении и понимании, даёт возможность разработать стратегию и инвестиционную политику предприятия. Но матричные модели условны и субъективны, имеют очень большое количество критериев измерения, а рекомендации носят слишком общий характер. Третий подход направлен на оценку конкурентной среды, в которой функционирует предприятие. Он позволяет диагностировать его возможности и угрозы, сильные и слабые стороны. Среди преимуществ этой группы методов, опирающихся на оценку среды, важны следующие: помогают предприятию использовать внутренние ресурсы и резервы в целях стратегического развития; позволяют выявить уязвимые места и отличительные преимущества в области производства, финансов, маркетинга и менеджмента. Вместе с тем исследовательская значимость результатов зависит от компетенции и профессионализма аналитика.
Четвёртый, альтернативный подход к оценке рыночной позиции предприятия, опирающийся на интегрированную комбинацию показателей, по нашему мнению, лучше всего подходит для формирования объективного представления о рыночной позиции предприятия.
Многовариантный подход позволил нам разработать комплексную интегральную методику [2, с. 16] измерения рыночной позиции предприятия (рис. 2). Данная модель позволяет поэтапно и детально подойти к измерению величины рыночной позиции предприятия.
На первом этапе необходимо собрать информацию о предприятии, о его конкурентах и иную необходимую информацию. На втором этапе рассчитываются частные показатели рыночной позиции предприятия, которые объединены в группы параметров рыночной позиции предприятия. На третьем этапе определяются обобщающие показатели по группам параметров рыночной позиции предприятия. На четвёртом этапе для измерения рыночной позиции предприятия рассчитывают её величину посредством интегрального показателя.
Рассмотрим частные показатели рыночной позиции, объединённые в группы параметров (табл. 1).
Каждый из представленных в табл. 1 частных показателей должен быть оценён по шкале от 0 до 5 баллов (от низкого до высокого уровня рыночной позиции). На наш взгляд, предпочтительнее использовать соотношение значения показателей с их нормативным (или общепринятым) значением.
Для определения обобщающих и интегрального показателей оценки рыночной позиции используются экспертные методы. Обобщающие показатели рыночной позиции предприятия определяют во взвешенных баллах. Если показатель соответствует высокому уровню рыночной позиции, то весовое значение балла 1,0; среднему – 0,5; низкому – 0,1. Взвешенная сумма итогов по группам параметров деятельности и по всему предприятию – интегральный коэффициент величины рыночной позиции предприятия. Интегральный показатель характеризует рыночную позицию предприятия и позволяет проводить её анализ во времени. Потенциальная максимальная оценка рыночной позиции составляет 100 баллов. Тип рыночной позиции определяется по шкале от 0 до 100 баллов. 0–40 баллов характерно для низкой рыночной позиции, 40–60 – для средней рыночной позиции, 60–100 – для высокой рыночной позиции.
Применим разработанную методику измерения рыночной позиции предприятия к предприятию Волгоградской области, производящему соки, нектары и фруктовые пюре (табл. 2). Интегральный показатель рекомендуется определять в динамике лет по анализируемому предприятию и по основным конкурентам. По результатам проведенных расчётов, рыночная позиция предприятия низкая, поэтому дальнейшие исследования должны быть направлены на выявление факторов, влияющих на такое положение предприятия.
В последнее время главенствующим критерием успешности деятельности предприятия является его рыночная стоимость. Оттого резко возросла роль оценки в диагностике финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Опыт стран с развитой экономикой показывает, что увеличение стоимости промышленного предприятия предопределяет не только его устойчивое функционирование, но и стратегическое развитие.
Для управления стоимостью бизнеса наиболее применимы методы доходного подхода, так как они позволяют выявить факторы, влияющие на стоимость. Факторы могут быть классифицированы по-разному, но мы предлагаем выделить в них группы параметров рыночной позиции. Фактор первого уровня «влияние рыночной позиции на стоимость бизнеса» будет включать факторы второго уровня (экономические, финансовые, рыночные, производственные, научно-технологические и управленческие).
Факторы второго уровня классифицированы по основным группам параметров рыночной позиции предприятия.
Осуществляя прямое или косвенное воздействие на систему факторов, можно управлять стоимостью предприятия. Для любого предприятия экспертным путём может быть разработана индивидуальная система факторов для определения влияния каждого фактора на стоимость, на прирост (или сокращение) стоимости организации.
Стоимость (прирост, сокращение) – это состоятельный экономический критерий, отражающий интегральный эффект влияния принимаемых решений на все параметры, по которым оценивается деятельность предприятия (доля рынка и прочность конкурентной позиции, доходы, инвестиционные потребности, операционная эффективность, налоговое бремя, регулирование и в конечном счёте потоки денежных средств и уровень риска, позволяющий ранжировать варианты в ситуации множественного выбора). Только при наличии такого критерия обеспечивается согласованность, направленность повседневных усилий на всех уровнях управления. Бесспорно, критерий стоимости не совершенен. Но сегодня нет другого, хотя бы равного ему по способности отразить в едином показателе множество самых разнообразных факторов, от которых зависит настоящее и будущее компании [3, с. 43–44].
Для управления рыночной позицией предприятия необходимо определять как саму стоимость, так и её динамику при помощи показателя экономически добавленной стоимости. Экономически добавленная стоимость может выступать одним из критериев измерения эффективности рыночной позиции промышленного предприятия. Показатель следует определять не только за текущий период, но и за прошедшие и будущие периоды. Если показатель положителен, то мероприятия по укреплению рыночной позиции предприятия эффективны, если отрицателен – неэффективны, так как не дают должного прироста стоимости бизнеса.
Литература
1. Туманов С.А. Подходы к оценке рыночной позиции промышленного предприятия на рынке // Вестник УГТУ. – 2009. – № 5. – С. 144–151.
2. Минаева О.А. Инструменты измерения и методы управления экономическим потенциалом промышленной организации: автореф. дис. … канд. экон. наук. – Волгоград, 2007.
3. Мерзликина Г.С., Минаева О.А. Экономика и управление стоимостью предприятия химической промышленности: учеб. пособие. – ВолгГТУ. – Волгоград, 2012. | 
