Статьи

Версия для печати

Все статьи | Статьи за 2013 год | Статьи из номера N3 / 2013

Определение эффективности корпоративного имиджа промышленного предприятия на основе оценки его конкурентоспособности

Романова Л.Е.,
д. э. н., профессор кафедры финансов и менеджмента
ФГБОУ ВПО «Тульский государственный университет»

Бабкин П.Ю.,
ассистент кафедры менеджмента
ФГБОУ ВПО «Российский химикоТехнологический университет
им. Д.И. Менделеева»
Новомосковский институт (филиал)

Пути достижения конкурентного преимущества в современных условиях существенно изменились. При интенсификации конкуренции на зарубежных и отечественных рынках одно только снижение цены и улучшение качественных характеристик продукта более не могут являться гарантией успеха промышленного предприятия.

Всё большее число промышленных предприятий осознаёт, что информированность окружения о продукции предприятия, его деятельности и роли в обществе является одним из важных инструментов эффективного управления.

В современных условиях корпоративный имидж промышленного предприятия становится важным элементом конкурентного преимущества, способный обеспечить промышленному предприятию достижение стратегических целей и выживание в долгосрочной перспективе. Корпоративный имидж в современных условиях деятельности промышленного предприятия является одним из важных факторов его конкурентоспособности. Анализ экономической литературы по рассматриваемой тематике позволяет выделить несколько основных подходов к оценке конкурентоспособности предприятия, представленных в табл. 1.

Анализ существующих подходов к оценке конкурентоспособности предприятия позволяет отметить их общие недостатки:
- отождествление конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности его продукции, что не позволяет учитывать различные факторы, оказывающие существенное влияние на уровень конкурентоспособности предприятия;
- отсутствие универсальной системы факторов конкурентоспособности промышленного предприятия, учитывающей их различную значимость в зависимости от этапа жизненного цикла предприятия;
- большинство подходов не учитывают корпоративный имидж как один из важнейших факторов конкурентоспособности предприятия, что лишает предприятие возможности управления имиджем для повышения уровня конкурентоспособности.

Для оценки конкурентоспособности предприятия необходимо определить набор ключевых факторов конкурентоспособности предприятия и в дальнейшем провести оценку предприятия по всем определённым показателям. Мы предлагаем рассматривать следующие факторы конкурентоспособности промышленного предприятия: конкурентоспособность персонала; конкурентоспособность продукции; конкурентоспособность управления; конкурентоспособность финансового состояния; конкурентоспособность корпоративного имиджа.

Для того чтобы определить уровень конкурентоспособности предприятия, предлагается показатель

где К – конкурентоспособность промышленного предприятия;
a, b, c, d, e – весовые коэффициенты факторов конкурентоспособности промышленного предприятия;
КП – конкурентоспособность персонала;
КПр – конкурентоспособность продукции;
КУ – конкурентоспособность управления;
КФС – конкурентоспособность финансового состояния;
КИ – конкурентоспособность корпоративного имиджа.

Рассмотрим выделенные факторы конкурентоспособности более подробно и определим их составляющие (рис. 1).

Конкурентоспособность персонала включает совокупность конкурентоспособных преимуществ всех работников предприятия. Среди них важнейшие: квалификация персонала, опыт работы, стремление к развитию, обучаемость, зрелость персонала.

Среди основных составляющих конкурентоспособности персонала можно также назвать соответствие объёма и структуры человеческого капитала видам и сложности выполняемой работы, а также высокую адаптивность персонала к условиям неопределённости экономической конъюнктуры, нестабильности и его возможностям, комплексу знаний, умений, навыков выполнения разных видов работ, относящихся к разным сферам деятельности.

Кроме того, определяющее значение имеют зрелость работников, их способность продуктивно трудиться. Среди составляющих зрелости персонала выделим:
1) технологическую – особенности совместного использования орудий и предметов труда, например передовых технологий; 2) экономическую – формы оплаты труда, особенности формы собственности; 3) организационную – отношения в системе «руководитель – подчинённый»; 4) ценностно-мировоззренческую и психологическую совместимость работников.

Конкурентоспособность персонала состоит как из качественных составляющих, так и из количественных. Расчёт количественных составляющих конкурентоспособности персонала предлагается свести к определению коэффициента профессиональной перспективности согласно [1]:

где  оценка уровня образования, которая обычно составляет: 0,15 – для лиц, имеющих незаконченное среднее образование; 0,60 – для лиц со средним образованием; 0,75 – для лиц со среднетехническим и незаконченным высшим образованием; 1,00 – для лиц с высшим образованием по специальности;

С – стаж работы по специальности (в соответствии с рекомендациями НИИ труда он делится на 4, в связи с тем что, как установлено, стаж в 4 раза меньше влияет на результативность труда, чем образование);

В – возраст (в соответствии с рекомендациями НИИ труда он делится на 18, так как установлено, что влияние возраста на результативность труда в 18 раз меньше, чем влияние образования; при этом за верхний предел возраста для мужчин принимается 55 лет, а для женщин – 50).

Конкурентоспособность продукции является одним из ключевых факторов успеха предприятия. Оценка конкурентоспособности продукции основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. При этом для объективной оценки важно использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения перечня параметров, подлежащих анализу и являющихся наиболее существенными с точки зрения потребителя.

Показатели, характеризующие конкурентоспособность продукции, можно подразделить на две группы:
1) показатели, которые характеризуют потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект. Они представляют набор «жёстких» и «мягких» показателей. «Жёсткие» показатели обеспечивают физическую возможность использования товара по назначению. «Мягкие» показатели характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку) и психологические (престижность, привлекательность, доступность) свойства товара;
2) экономические показатели, которые характеризуют экономические свойства товара. Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется структурой полных затрат потребителя (цены потребления) по приобретению и эксплуатации продукции в течение срока эксплуатации и определяется свойствами продукции, условиями её приобретения и использования.

Полные расходы потребителя включают единовременные и текущие затраты.

Единовременные затраты представляют собой расходы на приобретение продукции (цена продукции), таможенные расходы и сборы, а также затраты на сборку, наладку, пробный пуск, если они не включены по договору в цену продукции. В ряде случаев затраты включают расходы на строительство сооружений, необходимость в которых обусловлена требованиями эксплуатации продукции. Затраты на приобретение продукции определяются ценой, фактически уплаченной покупателем.

Конкурентоспособность управления подразумевает качество управления предприятием в условиях рыночной экономики, которое обеспечивает достижение поставленных целей. Участие в конкурентном взаимодействии, грамотное использование имеющихся ресурсов определяются конкурентоспособностью управления предприятия, прежде всего высшего руководства. Способности топ-менеджеров к принятию важных стратегических решений, генерация новых идей в том темпе, которого требует рынок, умение организовать их выполнение, готовность идти на разумный риск являются важными составляющими конкурентоспособности управления. Кроме того, важными составляющими конкурентоспособности управления являются гибкая организационная структура предприятия, отлаженность коммуникаций, эффективность использования ресурсов предприятия и инновационная деятельность.

Организационная структура промышленного предприятия должна быть достаточно гибкой для обеспечения способности изменяться (адаптироваться) в соответствии с требованиями среды, в которой работает предприятие. Гибкие организационные структуры ориентированы на ускоренную реализацию сложных проектов, комплексных программ и решение сложных проблем.

Отлаженность коммуникаций на предприятии способствует обмену информацией и передаче сведений между отдельными людьми или группами. Кроме того, отлаженные коммуникации усиливают инновационную активность персонала, способствуют новаторству.

Ресурсы предприятия являются неотъемлемой частью потенциала любого предприятия. Эти ресурсы ограничены и требуют эффективного использования. Высокая эффективность использования материальных ресурсов обусловливает сокращение материальных затрат на производство продукции, снижение её себестоимости и рост прибыли. Одним из источников конкурентных преимуществ являются инновации, создаваемые в результате научно-технической деятельности предприятия [2].

Конкурентоспособность финансового состояния является основным показателем состояния предприятия; можно утверждать, что от этой составляющей конкурентоспособности зависят и другие. Потенциальные инвесторы, партнёры судят о предприятии в первую очередь по его финансовому состоянию. Кроме того, данный фактор значим и для других контактных аудиторий хозяйствующего субъекта: от органов власти до работников предприятия.

О стабильности доходов организации может свидетельствовать положительная величина чистого денежного потока хозяйствующего субъекта. Также о стабильном финансовом положении может свидетельствовать положительная динамика прибыли и выручки организации. При этом должно соблюдаться «золотое» правило экономики, с помощью которого можно судить о деловой активности хозяйствующего субъекта:

где TП – темп роста прибыли;
TВ – темп роста выручки;
TА – темп роста активов.

Соблюдение данного неравенства свидетельствует, что издержки производства и обращения на предприятии снижаются в отчётном периоде, а ресурсы используются эффективно.

Индикатором конкурентоспособности предприятия также являются некоторые показатели рентабельности. Рентабельность активов (РА) характеризует способность руководства компании эффективно использовать её активы для получения прибыли.

Кроме того, этот коэффициент отражает среднюю доходность, полученную на все источники капитала (собственного и заёмного).

где Пр – чистая прибыль (убыток);
А – совокупные активы;
КобА – коэффициент оборачиваемости активов;
Рпродаж – рентабельность продаж;
Ппр – прибыль (убыток) от продаж; Впр – выручка от продаж.

Рентабельность собственного капитала (РСК) – по сути, главный показатель для стратегических инвесторов. Он позволяет определить эффективность использования капитала, инвестированного собственниками предприятия. С их позиций данный показатель является наиболее важным для акционеров компании, так как характеризует прибыль, которую собственник получит с рубля вложенных в предприятие средств.

где СК – собственный капитал;
Кстр.кап – коэффициент структуры капитала.

Как правило, показатель «рентабельность собственного капитала» сравнивают с возможным вложением средств в акции других предприятий, облигации, банковский депозит. Минимальным (нормативным) уровнем доходности деятельности предприятия можно считать уровень банковского депозитного процента.

Кроме того, при оценке финансовой составляющей конкурентоспособности предприятия не следует забывать о рисках, возникающих в процессе деятельности. Самый распространённый тип риска – риск банкротства.

где ЗК – заёмный капитал;
ВБ – валюта баланса.

Данный коэффициент показывает, сколько заёмного капитала приходится на единицу финансовых ресурсов или же фактически – частицу заёмного капитала в общем размере финансовых ресурсов предприятия. Коэффициент концентрации заёмного капитала положительно оценивается в случае его снижения в течение отчётного периода, а сумма коэффициента концентрации заёмного капитала и коэффициента концентрации собственного капитала должна равняться единице.

Корпоративный имидж промышленного предприятия состоит из составляющих, уникальных для каждой целевой контактной аудитории. Мы предлагаем выделить основные целевые контактные аудитории и элементы, по которым в дальнейшем будет производиться оценка корпоративного имиджа (рис. 2).

Представленные контактные аудитории и элементы составляют основу оценки и будут универсальны для большинства промышленных предприятий. Количество выделяемых контактных аудиторий и элементов не может являться постоянным и определяется специалистами предприятия, экспертами, которые занимаются вопросами управления корпоративным имиджем промышленного предприятия, и зависит от масштабов деятельности предприятия, его специфики и других факторов.

Для определения значения качественных составляющих факторов конкурентоспособности и приведения разноразмерных показателей к единой системе измерений предлагается использовать экспертный метод. При оценке экспертами каждой составляющей того или иного фактора конкурентоспособности предлагается присвоить количественное значение  согласно шкале, представленной на рис. 3.

После этого по каждой составляющей определить среднее арифметическое значение оценки экспертов  

где  оценка j-й составляющей i-го фактора конкурентоспособности;
m – количество экспертов.

Для нахождения итогового значения фактора конкурентоспособности Fi предлагается суммировать полученные оценки:

При определении весовых коэффициентов формулы 1 предлагается воспользоваться методом парного сравнения. Метод парного сравнения позволяет эксперту в процессе анализа сосредоточить внимание не на всех показателях сразу, а только на двух, сравниваемых в каждый данный момент, что облегчает работу, а следовательно, способствует повышению её качества. Кроме того, применяя метод парных сравнений, можно получить большое число сравнений каждого показателя с другими, благодаря чему повышается точность оценки и открывается возможность изучать качество большего числа сторон объекта исследования, нежели при использовании других методов.

Нами предлагается оценить влияние корпоративного имиджа на уровень конкурентоспособности промышленного предприятия согласно формуле

где Э – показатель влияния корпоративного имиджа промышленного предприятия на уровень его конкурентоспособности;
КИ1 – значение оценки корпоративного имиджа промышленного предприятия до реализации имидж-стратегии;
КИ2 – значение оценки корпоративного имиджа промышленного предприятия после реализации имидж-стратегии;
К1 – значение оценки конкурентоспособности промышленного предприятия до реализации имидж-стратегии;
К2 – значение оценки конкурентоспособности промышленного предприятия после реализации имидж-стратегии.

Предлагаемый показатель определяет характер зависимости изменения конкурентоспособности при изменении корпоративного имиджа промышленного предприятия.

Авторами доказано [3], что данная величина может принимать значения в интервалах:
 – обратное влияние имиджа на конкурентоспособность;  – при улучшении корпоративного имиджа возрастает уровень конкурентоспособности; – управление корпоративным имиджем не оказывает значительного влияния на уровень конкурентоспособности.

Предложенные методические рекомендации по определению эффективности корпоративного имиджа промышленного предприятия на основе оценки его конкурентоспособности позволяют определить уровень конкурентоспособности промышленного предприятия и оценить влияние корпоративного имиджа на него. Кроме того, предлагаемый подход к определению влияния корпоративного имиджа промышленного предприятия на уровень его конкурентоспособности позволяет определить целесообразность управления им как одним из факторов повышения конкурентоспособности промышленного предприятия.

Литература
1. Федосеев В.Н., Капустин С.Н. Управление персоналом организации: учеб. пособие. – М. : Изд-во «Экзамен», 2004.
2. Хмельницкая О.В. Инновационная деятельность как определяющий фактор в конкурентной борьбе // Материалы Международной научно-технической конференции Ассоциации автомобильных инженеров (ААИ) «Автомобиле- и тракторостроение в России: приоритеты развития и подготовка кадров», посвященной 145-летию МГТУ «МАМИ». Кн. 11. – М.: МГТУ «МАМИ», 2010. – С. 315–318.
3. Бабкин П.Ю., Суркова Т.В. Формирование комплексного подхода к оценке корпоративного имиджа промышленного предприятия // В мире научных открытий (Экономика и инновационное образование). – 2012. – № 3 (27). – С. 163–174.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/



Все права принадлежат Издательству «Финпресс» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Финпресс».